能把非工具属性的溢价卖得理直气壮

　　兄弟们，咱就是说，资本无情的大手▽，终于伸向了摄影界的 “ 白月光 ◇” —— 徕卡（ Leica ）身上

　　据彭博社最新爆料：徕卡相机两大股东正联合寻求出售公司控股权-，其中美国私募巨头黑石拟清仓所持全部45%股份-○■，持有55%控股权的考夫曼家族也同步推进股权出售，此次交易中徕卡整体估值约10亿欧元▪▲▲，折合人民币约82▲▽•.46亿。

　　而且更有意思的是，坊间连接盘的意向名单都扒出来了 —— 一边是徕卡的老竞争对手蔡司（ Carl Zeiss AG ），另一边还是有中资背景的 HSG（ 原红杉资本中国 ），这组合直接让这事的戏剧性拉满了。

　　因为假如最后是蔡司拿下了徕卡相机的部分股份，成了徕卡正儿八经的 “ 新东家 ”◁，那跟蔡司深度绑定的 vivo，接下来在 “ 影像联名 ” 这条赛道上，势必会从声势上就力压小米一头~

　　而要是被 HSG 接了盘，那之后徕卡推出的相机★，说不定就从 “ 德国血统 ▲□” 变成 “ 纯血国产 ★” 了。

　　不过各位入手了小米徕卡联名旗舰、手里攥着徕卡相机的差友◆，也先别急着破防，因为这出卖身大戏☆，对徕卡来说早就不是第一次上演了 ——

　　从家族企业到资本入局，从站在破产边缘到转型被打造成奢侈品▪△=，徕卡这一百多年的发展史里☆●，早就写满了资本的入场、退场与博弈△，而这次黑石的甩手离场，不过是这出戏里，最新翻开的一页罢了。

　　徕卡的故事始于 1849 年••，这一年，德国数学家卡尔·凯尔纳创立了一家光学研究所，1864 年=，恩斯特·徕茨加入该公司◆，并于 1869 年正式接管▷▽，把公司改名为 “ 恩斯特·徕茨（ Ernst Leitz ）公司 ”。

　　事情的转折点发生在 1911 年，一个叫奥斯卡·巴纳克的哥们儿进了这家公司。

　　这兄弟是个机械天才•□△，而且贼爱摄影▽，但可惜身体不太行，患有严重的哮喘▷◇，而在那个年代，摄影师出门拍照跟搬家没区别，得背着巨大的木头相机和玻璃底片□，巴纳克这种体质-，根本经不起这么折腾。

　　于是就他盯上了当时拍电影用的胶片，尝试把它横过来剪短▲=★，塞进了自己做的黄铜盒子里，又用车间资源打磨了几块镜片★，硬生生 “ 手搓 ” 出了两台巴掌大的相机 ——这，就是徕卡原型机 “ Ur-Leica ”。

　　那会主流干版相机又大又沉△=，拍一张换一次底片，还得架三脚架○▲，曝光要等 5 到 30 秒；而这小相机能揣兜里，单手就能 “ 咔嚓 ”，一卷能拍 24 张，快门能到 1/40 秒，个别场景甚至还能实现 “ 抓拍 ” ！

　　可原型机刚做出来没多久，一战就打响了，徕茨工厂立刻转产军工•，望远镜、狙击镜造个不停，巴纳克本人也被征去搞军用研发，相机的事只能先放放。

　　好不容易熬到 1918 年停战•△△，德国又撞上了恶性通胀◁•◁，工厂日子一点都不好过★•…，老徕茨的儿子恩斯特・徕茨二世觉得不能这么耗着☆，干脆押上全部家当量产那台原型机▪，最终在 1925 年正式推出了量产机。

　　而且他还给这相机取了个名字叫 Leica 相机，这名字其实就是 ○“ 徕茨 ” Leitz 姓氏加 Camera 的拼写 —— Leica 相机，就这么正式诞生了！而这台量产机，就是后来载入史册的 Leica I（ A 型 ）。

　　但就像汽车刚出来那会被马车夫嘲笑一样•◆…，最开始那帮主流摄影师压根瞧不上这小玩意儿，觉得它就是个玩具▪☆●，一点都不专业，甚至还有老法师放话 —— “ 邮票大小的底片，根本拍不出严肃作品 ” 。

　　你看，摄影圈的器材鄙视链，其实一百多年前就有了▪。。▪▼。当然人家的嘲讽也不是没有道理 —— 那会 Leica I 相机确实有不少短板•，比如它换不了镜头，也没有测距功能，想拍清楚全得靠估焦和运气。

　　当时有摄影师把徕卡相机藏在礼帽、衣兜，混进了各种现场，甚至还把它带到了战场拍到了不少独家现场照片◆•◁，这时人们才意识到◆，这小机子用起来是真香，以前拍照得等着摆拍▪•，现在却能够主动出击•。

　　这波实战里的亮眼表现，直接让徕卡相机彻底敲开了市场的大门，初代量产机第一年就卖出一千多台■▪◁，不过徕卡也没停下脚步，后来又相继推出了能换镜头的 Leica I（ C 型 ）、带联动测距的 Leica II。

　　不过=△，最经典的里程碑莫过于 1954 年发布的 Leica M3，它的革命性在于：

　　采用了全新的 M 卡口，实现了更快速可靠的镜头插刀式连接；创造了空前明亮的取景窗，将黄斑测距与带有自动框线的取景器完美合一，让对焦构图一气呵成；配备了最高 1/1000 秒的快门和快速上片系统。

　　可以说徕卡把一台相机的性能▼、可靠性都拉到新高度，绝对算得上是划时代◇○★，虽然它不是第一个发明相机-，但它靠一台台颠覆性的机器，重新定义了摄影 —— 不用等三脚架架稳★☆●，举起相机就能定格瞬间。

　　也正因为它，街头人文▲•▪、新闻纪实摄影才真正兴起，课本里那些经典照片，比如胜利之吻、切・格瓦拉肖像、爱因斯坦吐舌。。。其实都出自徕卡，这些照片不光记录着历史◁△，有些甚至还改变了历史走向。

　　然而好景不长，徕卡的高光时刻没能熬过时代浪潮的冲击 —— 胶片时代，日系相机靠着规模化生产和性价比疯狂上分，徕卡却死磕德国本土手工模式，结果供应链卡壳○▪、成本飙上天，直接被按在地上摩擦△★□。

　　进入 80 年代后，徕卡的市场表现持续低迷，在美国等重要市场的销售额达到顶峰后便迎来断崖式衰退。

　　1985 年，无力扭转颓势的徕茨家族选择交出徕卡控制权，将股份出售给瑞士精密仪器制造商 Wild Heerbrugg 公司…◆，百年家族企业正式宣告终结 ——这是徕卡第一次 “ 卖身 ”，也是品牌分裂的开始。

　　但此时的 “ 徕卡 ■” 早已不是单一的相机品牌▪▼，而是被整合成相机▪◁■、显微镜系统和测量系统三大业务板块。

　　后来徕卡集团迎来了更彻底的拆分，三大业务板块被分拆为彼此独立的公司 ——

　　显微镜业务成为徕卡显微系统（ Leica Microsystems ），后来被美国医疗与科技巨头 Danaher 集团收购；测量系统业务成为徕卡测量系统公司（ Leica Geosystems ），后来被瑞典 Hexagon 集团收购◁；

　　而最核心的相机业务，则独立为徕卡相机股份公司（ Leica Camera AG ），继续在德国威兹勒运营…★。

　　然而彼时数码浪潮已全面席卷全球影像市场▷△，佳能、尼康这帮日本选手，靠着电子化、自动化的技术快速迭代○★▼，再加上规模化生产带来的性价比优势一路高歌猛进☆，几乎垄断了主流数码影像市场。

　　反观徕卡，却依旧死守胶片相机的核心阵地，对数码化转型始终持保守的态度，而它早年推出的几款数码相机，也因技术适配不足、定位偏科，市场反响平平☆▽◇，完全没能跟上行业的数码化步伐。

　　当时徕卡推出的第一台便携数码相机，还是找的日本松下电器（ Panasonic ）代工生产，足以见得彼时的徕卡在数码技术这块是真不行。▷☆▪。。

　　到 2005 年…，这种战略上的滞后终于引爆了财务危机，公司业绩暴跌，多家合作银行中止信贷，资金链几近断裂◁△，这个百年老字号差点就要 △“ 关门大吉 ○◁”。

　　就在这时▪，奥地利亿万富德烈斯・考夫曼挺身而出伸出援手☆○，靠着家族控股公司 ACM，注资收购了徕卡的多数股权，不仅保住了徕卡在德国威兹勒的生产线●△○，还让徕卡 M 系列顺利数码化。

　　但这位大佬的出手，顶多是给徕卡续了波命，因为当时徕卡相机的核心困境仍未解决 —— 市场小众▽•◁、生产制造成本居高不下-◆•、和索尼、尼康△=、佳能等日系品牌在技术上的差距越拉越大，根本追不上。

　　这一年◇★□，黑石砸了 1.3 亿欧元，从考夫曼家族旗下的 ACM 公司手中拿下了徕卡 44% 股权，紧接着在 2012 年•，徕卡相机从交易所完成私有化退市，也是从这一刻起☆，徕卡的命运开始被资本牢牢捆绑。

　　黑石上位后■…▲，给徕卡开的药方简单粗暴却效果拉满 ——弱化摄影工具属性■，开始向高端奢侈品转型。

　　在它看来▷□，传统相机市场萎缩是不可逆的趋势，而徕卡的核心价值▲◇，早已不再是参数和德国精密制造，而是百年来沉淀下来的品牌 IP 和文化符号□，于是，一场轰轰烈烈的奢侈品改造运动拉开序幕。

　　它先是大刀阔斧砍掉徕卡非核心的亲民产品线，把全系产品定价拉满到高端区间▲，彻底放弃大众相机市场•▼◆；再把徕卡销售渠道从相机店=▪，转移到高端商圈的直营店，一改往日纯摄影工具的刻板印象。

　　更关键的一步是营销转向 —— 在徕卡相机的广告里，越来越少提及参数，转而深挖百年品牌的历史底蕴与文化符号，并且开始把拿徕卡相机拍照，包装成一种与艺术、品味相关的生活方式•◆。

　　这还没完•▽•，这些年徕卡更是接连推出高端跨界联名款、稀缺限量典藏款，甚至和爱马仕这类顶奢品牌，还有各路潮流 IP 玩起了深度联动。◇△。▽◆▽。

　　在黑石操盘下◁▲，徕卡实现了商业上的逆袭，过去四年营收连创新高▼▲•，在传统相机市场萎缩的大背景下逆势增长●□•，但是代价也显而易见 —— 徕卡背离了最初的工具属性，变成了精致且昂贵的奢侈品•。

　　现在的徕卡相机，年销量常年徘徊在十万台以下，妥妥的小众高端玩家专属-▲▼，而且不少人买徕卡，图的不过是品牌情怀，很少人真把它当作摄影工具干活赚钱（ 真想赚钱的估计都去买索尼、尼康了~

　　换句话说，如今的徕卡，相机本身的光学价值，可能早就已经被品牌和情怀的溢价盖过了▪▼。。。

　　当然了，能把这点玩得这么溜，也是它的本事，毕竟不是所有相机品牌都有这百年底蕴打底，能把非工具属性的溢价卖得理直气壮☆▽☆，换作其他小众相机品牌，估计早就在卖情怀的路上翻车凉透了。

　　首先，时间差不多了，私募基金的典型持有期是 3-7 年，黑石从 2011 年入股，至今已 15 年，这在行业里算超长待机了，就算感情深，基金的生命周期和背后投资人的回报压力，都在推着它变现。

　　其次，增长可能触顶了，上一财年徕卡的营收增速放缓到了 7.6%○，虽然还在涨，但势头明显不如前几年猛◇。

　　而且当一个品牌把 ■■▼“ 奢侈品化、跨界联名、出限量版 ” 这几张王炸打得差不多的时候，下一个增长引擎是什么…？好像并不清晰，更何况在整体萎缩的专业相机市场里，这个天花板或许已经很低了。

　　再者，就是环境也变了■，奢侈品消费不像前几年那么狂热，同时手机还在不断侵蚀传统相机的市场份额，此时以一个还不错的估值出手，比起赌一个不确定的未来○★•，对资本来说可能也是稳妥的选择。

　　至于徕卡的明天，是落入蔡司手里谱写一段世纪同框的佳话▪□，还是被其他机构接盘注入新的玩法，那就是下一个故事了。